„Was kostet ein Logo?“ ist die Frage, die uns als Designagentur immer wieder gestellt wird. Meistens entstehen daraus peinliche Momente des Schweigens, aus denen wir uns dann elegant herauswinden müssen.
Warum das so ist? Ganz klar, gehen Sie doch ‘mal zum Autohändler und fragen Sie: „Was kostet ein Auto?“ oder zum Malermeister: „Wie viel kostet es, wenn Sie meine Wohnung streichen?“
Eines geht einer genauen Kosteneinschätzung immer voraus – ein möglich detailliertes Briefing:
Wie sehen meine konkreten Vorstellungen aus?
Welche Voraussetzungen gibt es?
Gibt es ein Limit hinsichtlich des Budgets?
Was muss die Dienstleistung oder das Produkt können?
Wen will ich mit meinem Produkt erreichen?
„Shit in – shit out!“
Je aufschlussreicher die Aufgabenstellung formuliert ist, umso genauer können wir als Agentur die Kosten beziffern.
Wenn das Briefing (Aufgabenstellung) nicht aussagekräftig ist, kann nicht fair kalkuliert werden. Das endet auf Kundenseite oft zu Enttäuschungen, weil nachkalkuliert werden muss und so das Projektbudget unnötig strapaziert wird. Schlimmer noch, die Agentur verliert einen Kunden, bevor er ihn gewonnen hat, weil die Kosten viel zu hoch gegriffen erscheinen und den Kunden früh abschrecken – möglicherweise ungerechtfertigt?!
Auf das Thema „Agenturbriefing“ werden wir in einem der nächsten Blogbeiträge noch näher eingehen und unerfahrenen, unsicheren Kunden eine kleine Checkliste an die Hand geben – bestimmt passt’s dann auch mit den Kosten.
Nun aber zurück zum Thema dieses Artikels. Gibt es denn bei einem Logodesign so große Unterschiede?
Von einfach bis komplex
JA und ob! Denn es gibt zahlreiche Facetten, die Einfluss auf eine Logo-Gestaltung haben. Eine klare Abstufung von „einfach“ bis „komplex“ gibt es nicht. Zu viele Faktoren müssen berücksichtigt werden, die den Grad der Komplexität bestimmen.
Grundsätzlich könnte man von einem „einfachen“ Logo sprechen, wenn:
- sich der Einsatz des Logos auf sehr wenige Touch-Points beschränkt.
- es nicht relevant ist, die Pole-Position im Wettbewerbsumfeld zu erreichen
Von einem „komplexen“ Logo kann man ausgehen, wenn:
- es z. B. international auf diversen Werbekanälen on- und offline eingesetzt wird
- davon auszugehen ist, dass eine hohe Wiedererkennbarkeit gewährleistet sein muss
- das Logo einen direkten Bezug zum Unternehmen, zum Produkt, zur Dienstleistung oder zum Konsumenten hat.
Ganz gleich, ob es sich nun um ein einfaches oder komplexes Logodesign handelt, es ist davon auszugehen, dass sich mindestens eine Person viele, wirklich viele! Gedanken zu einem Design macht, etliche Skizzen und Entwürfe anfertigt, diese wieder verwirft oder weiter optimiert, um dann in der ersten Layoutphase bestenfalls 3 bis 5 trennscharfe Logo-Designkonzepte präsentieren zu können.
Und entgegen der landläufigen Meinung drückt der Designer nicht einfach nur ein Knöpfchen in einem der vielen, komplexen Grafikprogramme und … schwupps kommt ein Logo zum Vorschein!
Verkaufstalent oder beratungsresistent?
Stehen die ersten Entwürfe, wird es spannend!
Bei der folgenden Präsentation wird das Verkaufstalent eines Designers auf die Probe gestellt. Besitzt der Kunde ausreichend Abstraktionsvermögen und gewährt er dem Designer einen Vertrauensvorschuss?
An diesem Punkt zeigt sich: a) wie gut ist das Briefing? b) wie gut ist der Designer? c) (wie gut ist der Kunde?)
zu a) ist das Briefing inhaltlich wirklich gut und verständlich ausgedrückt, kann man eigentlich davon ausgehen, dass jetzt alles b) vom Designer abhängt.
Ist man als Kunde aber an einen Designer geraten, der sich lieber selberverwirklichen möchte, anstelle sich die Mühe zu machen, das Briefing des Kunden zu verstehen und gedanklich zu durchdringen, gibt es ein Problem und das wird in der Regel teuer. Der Kunde vergeudet viel eigene Zeit, um den Designer wieder auf die Spur zu bringen und/oder der Designer benötigt eine Korrekturschleife nach der anderen, um ans vom Kunden gewünschte Ziel zu gelangen. Und dafür verlangt er mit Sicherheit auch noch einen Aufpreis!
Jetzt wird es heikel, denn es gibt da noch Antwort c). Diesen Punkt haben wir bewusst in Klammern gesetzt, weil er an dieser Stelle wohl abrupt zum Leseabbruch des einen oder anderen Interessierten Bloglesers führt.
Zu spät! Die Neugier ist geweckt und jetzt heißt es, „stark sein“!
Ja, es gibt Kunden, die sind nicht gut! Bitte nicht falsch verstehen. Sie machen ganz sicher einen guten Job, aber können nicht abstrahieren oder dem Designer ein guter Sparringspartner sein. Da werden bislang vollkommen unbeteiligte Ehepartner in Entscheidungsprozesse mit einbezogen, Lieblingsfarben ins Rennen geworfen, subjektives Empfinden nicht von objektivem getrennt oder schlimmstenfalls nachträglich selbst Hand ans Design angelegt.
Generell darf man als Kunde aber davon ausgehen, dem Designer zu vertrauen, da der in der Regel „sein Fach“ studiert hat und um Wirkung und Auswirkung gestalterischer Maßnahmen Bescheid weiß. Allerdings – Ausnahmen auf Seite der Kreativen bestätigen auch hier leider die Regel.
Faktoren zur Preisgestaltung
Zurück zum eigentlichen Thema. Angenommen alle drei Fragen sind mit „gut“ beantwortet, dann ist man schon einen entscheidenden Schritt weiter, aber wirklich günstiger werden die Kosten für ein Logo dadurch nicht.
Warum nicht? Schauen wir uns dazu ein paar Faktoren an, die Einfluss auf die Preisgestaltung einer Logoentwicklung haben (der Übersichtlichkeit in Stichpunkten):
- Art des Logos (reine Wortmarke „Coca Cola“, Wort-/Bildmarke „adidas“ , Bildmarke „Apple“)
- Farbigkeiten (schwarz/weiß, Graustufen, farbig)
- Farbsysteme (z. B. RGB für den online-Bereich, CMYK und Sonderfarben für den offline-Bereich (Druck))
- Größenversionen (z. B. Detailreduktionen für besonders kleine Darstellung eines Logos)
- Mandatories; bestehende Vorgaben, auf die geachtet werden müssen
- Zielgruppenansprache
- Storytelling
- Plakativität
- Tonalität
- zeitgemäßes/zeitloses Design
- evolutionäres Design (Weiterentwicklung eines bestehenden Logos)
- revolutionäres Design (radikale Überarbeitung eines bestehenden Logos)
- Transitiondesign (Übergangsdesign innerhalb einer Reihenfolge evolutionärer Logodesignschritte)
Diese Liste könnte noch weiter geführt werden. Sie soll aber vor allem zeigen, wie vielfältig die Anforderungen an ein Logo sind und was bei der Entwicklung bedacht werden muss.
Gute Logo-Designer haben schon während der ersten Entwicklungsphasen vor Augen, wie und wo das Logo zukünftig eingesetzt wird und nehmen Rücksicht auf mögliche Restriktionen bzgl. Farbigkeiten, Formate, Doubletten, etc.
Die Anleitung zum Logo
Möchte der Kunde im Anschluss noch ein Brandmanual als Zugabe zum Logodesign haben, müssen weitere Punkte wie Weißraum (Sperrzone) um das Logo bedacht werden oder Proportionen und Abstände, Farben werden für die unterschiedlichen Systeme definiert und Platzierung im Layout erläutert. Schnell kann so ein Brandmanual auf 50 Seiten und mehr anwachsen.
Ist beabsichtigt, dass weitere Dienstleister mit dem neuen Logo in Zukunft arbeiten werden, kann es ratsam sein, diesen ein Brandmanual als Anleitung an die Hand zu geben. Wenn dieses Manual gut aufgebaut und verständlich ist, sichert es ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild der Marke über alle Werbemaßnahmen hinweg.
Das Beste zum Schluss!
Von vielen bekannten Logos kann man annehmen, dass wahnsinnig viel Arbeit und ein hohes Budget dahinter steckt.
Ausreißer aus dieser Liga gibt es jedoch und man mag es nicht glauben! So hat zum Beispiel das Logo von Nike (der Swoosh) ursprünglich fast schon lächerliche 10$ gekostet – kein Kommentar!
